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法门寺景区佛光阁酒店营销推广执行案
时间:2014-05-27 10:00:05 来源:长株潭资讯  责任编辑: 欧阳兴

  创典传媒

 

 

 前言

  首先感谢陕西法门寺文化景区对我司的厚爱,参与佛光阁酒店项目推广的机会,我司非常重视,专门成立旅游专家、项目营销策划小组,对该项目倾注极大的热情。

  随着目标区域内旅游消费市场的日趋理性化,买方市场的形成,如何客观、全面的看待市场现状,展望市场未来;如何在项目先天优势的基础上再塑造出后天的优势;如何使项目在未来的市场中特色尽显;如何使贵司快捷地回收投资,赢取超期望的回报等等,我司提出具有市场针对性、建设性的建议。

  在项目整体运作中,以专业分工,保证项目具强有力的市场竞争策略广为应用,外脑运用则为其中重要的一个环节,陕西法门寺文化景区能够清楚地认识到这点,邀请我司参与本项目,使本项目具有了成功的条件之一。

  我司提供的《陕西法门寺文化景区佛光阁酒店营销推广方案》,本计划的资料是我司通过对陕西省的旅游动态的理性分析、实地的考察以及略微超前的对市场的预测,相信本计划的资料全部属实,为保障陕西法门寺文化景区的利益,本报告书只为贵司所有,他人不得传阅、翻印;希望贵我双方的通力合作,力求本项目以最小的投入,获取最大的社会效益和经济效益,实现多赢的局面!

  第一部分:佛光阁酒店概述

  1.法门寺景区现状

  现状

  知名度——法门寺文化景区历史悠久,享誉国内外。

  美誉度——法门寺文化景区是曲江新区投资项目,以期规划成世界九大奇迹。在政策扶持、资金支持等方面具有较大的优势;其地理区位、人文环境优势明显,可谓占尽天时、地利、人和。

  经营——法门寺文化旅游景区日平均游览量为3500人次,主要经营方式还是依靠门票,其旅游产业相关的吃、住、游、购、娱比例较小。相对于景区建成前的法门寺日均游览量改观不明显。

  核心竞争力——舍利

  法门寺释迦摩尼佛祖舍利是国家级重点保护文物;

  法门寺释迦摩尼佛祖舍利是佛教徒心中至高无上的圣物;

  法门寺释迦摩尼佛祖舍利更是世界唯一的佛祖真身舍利,是独一无二的文化旅游吸引物。

  客源

  西安佛教文化景点游客中,有61.8%是省外游客,有38.2%是省内游客。

 

  法门寺的客源结构较全省佛教景点的相似,但游客客源分布较广,且外来客源占到73.2%,是主要的群体。

 

  省外普通游客(非佛教信众)——以佛文化为核心吸引的团体旅游作为游客主体,更强调文化景区的体验性和适游性;

  省内普通游客(非佛教信众)——近郊休闲观光旅游、要求旅游景区有更多的文化内涵,更具备参与性和体验性;

  国际游客(非佛教信众)——以佛文化为核心吸引的团体旅游为游客主体。

  佛教信众——以瞻拜释迦摩尼佛祖舍利为目的的广大国内外佛教信众,突出宗教的神秘性、庄重性以及归属感。

  陕西佛教文化景点旅游游客人群中,家庭年均收入在5-10万元的最为集中(46.2%),其次是5万元以下的群体。家庭年均收入在21万元以上的占到5.6%,是陕西佛教文化景点旅游的高收入游客群体。

 

  陕西佛教文化景点游客人群中,国家与社会管理阶层、专业技术人员阶层、商务服务人员阶层、私营企业主阶层、办事人员阶层等是较为集中的群体。

 

  2.佛光阁酒店现状

  从游客的花费情况看:有43.4%的游客不在法门寺吃饭,有54%的游客没有购物,有86.7%的游客在法门寺没有娱乐,有90.8%的游客不在法门寺住宿。而从各项人均支出来看,门票花费最多,其次是购物、交通、吃饭。娱乐支出较少,住宿支出最低。

 

  第二部分:目标人群锁定

  通过第一部分数据显示:法门寺佛光阁酒店重点销售对象存在于3个层次:高端商务消费圈、政府中高级管理层、佛教信众;

  本案本着推广成本最小化原则,将高端商务消费圈作为第一目标客群,阶段性引导第二、第三客群。

  1.高端人群为主线,中高端消费群、佛教信众阶段并进

  2.主要人群分布情况

  高端商务消费圈:

  北京大学MBA、清华大学MBA、人民大学MBA、复旦大学MBA、西安交通大学MBA、厦门大学MBA、长江商学院、中欧商学院

  中高端消费圈:

  陕西省政府:中级别干部

  西安市政府:中高级干部

  地级市政府:高级干部

  中端消费圈:

  东北亚地区佛教信众、长三角佛教信众、珠三角佛教信众、京津唐佛教信众、省内佛教信众

  第三部分:营销办法

  营销主体原则:四化原则

  去功利化:在产品包装上最大限度弱化商业概念,力求从心灵层面打动消费群

  渠道利益最大化:在推广初期,将最大利益让给渠道商

  窄众化:阶段性销售做窄众处理,以细分传播为着力点

  神秘化:产品细节力求传播神秘感

  1.营销主题

 

 

  2.针对消费圈设计产品

  (1)圆满智慧——法门灵修

  目标客户群:北京大学MBA、清华大学MBA、人民大学MBA、复旦大学MBA、西安交通大学MBA、厦门大学MBA、长江商学院、中欧商学院

  时长:5日

  周期:1批次/周

  价格:50000rmb/人

 

  (2)十圆满——法门静修

  目标客户群:陕西省政府:中级别干部、西安市政府:中高级干部、地级市政府:高级干部

  时长:3日

  周期:1批次/周

  价格:20000rmb/人

 

 

  (3)真如世界——法门朝觐

  目标客户群:东北亚地区佛教信众、长三角佛教信众、珠三角佛教信众、京津唐佛教信众、省内佛教信众

  时长:1日

  周期:3批次/周

  价格:6000rmb/人

 

  3.锁定渠道

  4.五日灵修——高端消费圈合作渠道(自主产品,寻求合作)

  5.三日静修——政府合作渠道

  6.一日朝圣——零售渠道

  第六部分:媒体执行

  第七部分:主创团队

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